通過SEM提升品牌知名度

作者:肖慶的SEM博客     時間:2012/9/4 11:40:10     點擊:次 來源:肖慶的SEM博客

        狹義上的SEM(搜索引擎營銷),作為一種數據驅動型的廣告媒介,是電子商務網站的一個重要推廣方式,它能夠帶來訂單、詢盤、或者咨詢等直接效應,并且它們通常是可以通過數據圖表很直觀地呈現出來。

        品牌推廣的SEM效果很難評估,或者說無法像電子商務網站那邊進行評估:

 

        打個比方,推廣某個賣洗衣粉品牌,你幾乎不可能促進線上銷售,試想一下,除非那人真的宅得實在不行了,否則誰不是直接到樓下超市或者稍微大點的超市進行購買的?要知道,網購無論如何是需要等待的(你的臟衣服可等不了~),并且沒有價格優勢(即使便宜也就幾毛錢,運費呢?)。因此,你絕對不能期望促進線上銷售。B2C本身一般是不會投放此類關鍵詞的,投的話也只是為了導入低價流量并進行相關推薦而已。

 

        再打個比方,你推廣天貓旗艦店,暫且不說從天貓能獲取到的數據十分有限,即便你拿到了所有數據,你清楚地知道每個關鍵詞的轉化效果和轉化路徑,你又能怎么樣呢?你幾乎無法避免用戶的比價,那個搜索框可以吸走你較高比例的用戶到達競品的旗艦店進行購買(你為對手做廣告了),或者將你的用戶突然或者其實就是想買個手機外殼而已,你的廣告只是作為一個天貓的入口(天貓幾乎不被百度收錄,百度廣告顯示在SEO上一位且一般用戶幾乎無法區分)。因此,如果你投放天貓(或者其他的B2C平臺),經過層層過濾,你一般是比較虧的。

 

        外部網站的鏈接還有更多,比如微博,人人網,優酷網,某個垂直門戶或者合作網站的專題報道,他們其實只是一個外部推廣途徑而已,情況大體相同。推廣上述網站的時候,著陸頁面的設計和布局就顯得尤為重要了。你能做的也極其有限,尤其是SEM人員。

 

        當然,我們大多數時候還是推廣官方網站。官方網站的可控性就強很多了,理論上而言,可以有很多的宏觀轉化,比如關注微博,播放視頻,訪問頁面超過一定數量,停留時間超過一定時間,訂閱了某個電子期刊,等等,通過對這些轉化數據的跟蹤,我們可以更清楚地了解我們的推廣效果。如果能夠部署跟蹤代碼并獲取到這部分數據,這將會成為搜索營銷的一把利劍。

 

        做品牌推廣,我們一般側重于幾個指標:CPC(點擊單價),CTR(點擊率),Reach/Impression(到達/展示),SOC(市場份額)。作為SEM來說,如果單純看這幾個指標是并不困難的或者說是非常簡單的,百度的廣泛匹配是一個“好東西”。然而,一旦與實際的業務掛鉤或者網站訪問打通,日子就不那么好過了。

 

        做品牌推廣,搜索廣告一般起的作用是配合其他媒體的推廣。比如某個電視臺或者視頻網站或者戶外媒體或者平面媒體投放了廣告,廣告中有一幀“立即搜索某某關鍵詞”的畫面,這個時候,那個關鍵詞就必須全天候在線的了,并且絕對必須保證第一位。當然,與其他媒體的配合不僅在于此,某些核心詞或者話題也將成為你的品牌映射,比如贊助了某個娛樂節目,或者請了某個明星來代言,或者在某商場搞促銷,等等。這些都是作為品牌推廣的SEM必須非常并且時刻敏感的。你必須要從一個海報中找出足夠并且廣泛覆蓋的關鍵詞,從而將這些目標受眾圈入你的搜索報告中。了解需求,挖掘需求,找到TA。

 

        品牌推廣的另外一個重要角色就是讓搜索你品牌或產品的人能看到你。被看到是基本的條件,至于是否被點擊或關注,有時可能并不是太重要,具體取決于你的目標需求和定位。這個是作為SEM最基本的一個職業本能:擴詞。拓展產品和品牌相關的關鍵詞,這個大家都懂。在一般的品牌推廣中,這個是必須時刻在線并且保證預算充足的,這個算是優先級最高的,如果預算有限的話。

 

        當然,如果你預算充足并且希望讓更多用戶了解到你的品牌,那么興趣定位和事件定位則是一個有力的擴展。當然,這并不是盲目地去購買,你可以借助百度司南等工具了解目標受眾的興趣點,然后對這些興趣點相關的關鍵詞進行擴展。比如,通過百度司南,你發現你的目標受眾是喜歡籃球運動的年輕男子,那么NBA之類的體育賽事相關的關鍵詞,或許是個不二之選。至于事件,情況也大體類似,比如最近比較火的“中國好生意”,你當然會看到其主贊助商“加多寶”的品牌地標廣告(配合電視媒體的廣告),如果你的目標受眾剛好也喜歡《中國好聲音》,那么不妨試試看。熱點事件的話一般關注一些百度熱門搜索或者百度風云榜就差不多了。

 

        品牌推廣是一個整合營銷的過程,SEM扮演了一個非常重要的角色,關鍵在于看如何充分利用并發揮它的作用,將一些營銷策略規劃好并落實下去。
 

 

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